Generator landing page - na co zwracać uwagę?

Budowa landing page to zadanie, z którym prędzej czy później mierzy się każdy dział marketingu. Zapisy na webinar, promocja konkursu, nagłośnienie wydarzenia targowego, a nawet spektakularna zniżka na konkretny produkt - w dużej części tego typu projektów niezbędnym elementem planu marketingowego jest właśnie przygotowanie dedykowanego landing page. Jak stworzyć landing page, które oprogramowanie będzie do tego użyteczne, jakie są uniwersalne wytyczne i dobre praktyki? 

Zacznijmy jednak od definicji. Landing page najczęściej tłumaczony jest jako strona docelowa (takie tłumaczenie znajdziemy m.in. w Google Analytics), chociaż często można spotkać również bardziej dosłowną frazę “strona lądowania”. W analityce internetowej oznacza to stronę, na którą trafia użytkownik na przykład po kliknięciu w dane hasło w wyszukiwarce, banner reklamowy czy link umieszczony w newsletterze. 

Powszechnie mianem landing page nazywamy strony poświęcone konkretnym inicjatywom, których celem jest przekonanie użytkownika do wykonania zaplanowanej przez nas akcji, czyli dokonania konwersji. Pierwsze, co przychodzi na myśl to oczywiście e-commerce i zakup produktu czy usługi, ale równie często spotyka się landing page nakierowane na pozyskanie zapisu do newslettera, wzięcie udziału w webinarze, pobranie pliku PDF czy instalację programu komputerowego.

Przykłady? Z naszego podwórka chociażby landingi poradnikowe Verseo, gdzie w zamian za zapis do newslettera dzielimy się poradnikami na temat różnych dziedzin marketingu internetowego.

Przepis na stronę typu landing page zazwyczaj zawiera kilka podstawowych składników.

• Treść tekstowa i graficzna to niezbędna oczywistość. Ważne, by postawić tu na jakość kosztem ilości - zwykle 2 krótkie, lecz dopracowane narracyjnie akapity paradoksalnie często będą skuteczniejsze, niż 10 rozbudowanych sekcji. Rozważ dodanie krótkiego video wyjaśniającego całą akcję i czytelnie prezentującą korzyści. 

• CTA (Call to action), czyli wezwanie do działania. Kup teraz, pobierz plik, weź udział w badaniu - to typowe przykłady skutecznej treści CTA. Warto pamiętać, by CTA wyróżniało się na tle reszty strony (głównie dzięki kontrastującym kolorom i wyrazistemu kształtowi przycisku) i przykuwało uwagę, co w prostej linii przekłada się na konwersję.

• Formularz kontaktowy - niezbędny do pozyskania leada. W kontekście skutecznego LP ważne, by zbierał tylko to, co jest naprawdę konieczne - każde dodatkowe pole do wypełniania zmniejszy zapał użytkownika do kliknięcia. Pamiętaj również, że osoby przeglądające stronę kładą coraz większy nacisk na prywatność, ochronę przed niechcianymi wiadomościami i własny cyfrowy spokój, przez co żądając zbyt wielu danych spotkasz się ze ścianą złożoną z uzasadnionej ludzkiej niechęci.

• Opinie klientów - społeczny dowód słuszności działa, a umieszczenie nawet jednego zdania podpisanego personaliami rzeczywistej osoby (możliwie ze zdjęciem) znacznie zwiększa Twoje szanse na uzyskanie konwersji.

• Dane firmy - transparentność to podstawa. Użytkownik musi wiedzieć, kto odpowiada za daną akcję, na jaki adres napisać w razie konieczności wyjaśnienia niejasności czy kto przetwarza zbierane dane osobowe. 

Rynek jest pod względem generatorów landing page bardzo rozbudowany - z korzyścią dla twórców landingów. Najbardziej czasochłonnym rozwiązaniem jest zaprojektowanie LP od zera przez grafika i późniejsze zakodowanie warstwy frontendowej przez programistę - zyskujemy wtedy całkowitą dowolność w kształcie landinga i zastosowanych rozwiązaniach technologicznych, jednak zwiększamy koszty i czas realizacji.

Warto skorzystać z dostępnych generatorów - w zalezności od producenta są one zwykle wyposażone w bibliotekę szablonów do pobrania, kreator układu w systemie drag’n’drop (czyli niewymagający samodzielnego kodowania) i możliwość integracji z zewnętrznymi usługami, takimi jak Google Analytics.

Najlepsze generatory landing page to między innymi: 

• HubSpot CMS
• Landingi
• Brizy
• Duda
• Wordpress

Większość edytorów landing page oparta jest na tej samej zasadzie, czyli wybraniu motywu (który definiuje kolorystykę), a następnie wypełnianiu szablonu (układu) blokami z określoną zawartością. Podobnie działa generator landing page HubSpota - oferuje jednak znacznie więcej, niż tylko podstawowe możliwości.

Za pomocą panelu po lewej stronie możemy wybrać jeden z modułów podzielonych według tematyki. Mogą być to nie tylko typowe moduły tekstowe czy graficzne - może być to na przykład panel pozwalający na błyskawiczne umówienie się na spotkanie online, przejścia na profile w social mediach czy pozwalający na dokonanie płatności za pomocą Stripe.

Co ważne, nie jesteśmy ograniczeni tylko do predefiniowanych modułów - istnieje możliwość tworzenia własnych i dostosowywania ich wyglądu do wymagań konkretnej akcji marketingowej.

HubSpot umożliwia również sprawdzenie i dostosowanie wyglądu strony na różnych urządzeniach z podziałem na smartfony, tablety i “pełnoprawne” komputery. Dzięki temu można zawczasu zadbać o prawidłową responsywność, co pozwala na uniknięcie niemiłych niespodzianek po publikacji landinga.

Smart Content to funkcja pozwalająca na zdefiniowanie tego, co wyświetla się konkretnym użytkownikom. Na podstawie lokalizacji użytkownika czy języka ustawionego w przeglądarce możemy wyświetlać mu inny komunikat, co jest game-changerem przy kampaniach przeznaczonych dla więcej niż jednego kraju.

Równie ważna, co sam kreator, jest możliwość sprawdzenia jak przygotowany landing radzi sobie w biznesowym boju. HubSpot przychodzi tutaj z sekcją analityczną, która wyświetla wszystkie podstawowe dane, takie jak liczba wyświetleń, liczba wypełnień formularza, kontakty utworzone w bazie dzięki landingowi, współczynnik odrzuceń czy średni czas przeglądania.

Oprócz hubspotowej analityki nic nie stoi na przeszkodzie, by spiąć landing z Google Analytics za pomocą przeklejenia kodu usługi bezpośrednio do headera strony.

Bardzo przydatna jest również funkcja zorganizowania testów A/B. Polegają one na przygotowaniu dwóch (lub więcej) wersji strony, a oprogramowanie wyświetli różne wersje różnym użytkownikom - w ten sposób jesteś w stanie w prosty sposób zmierzyć, co przynosi większą korzyść. Poszczególne warianty mogą różnić się układem treści, kolorystyką czy zastosowanym copy w CTA.

Wyniki przeprowadzonego testu zobaczysz w czytelnym raporcie, co pozwoli Ci na wyciągnięcie właściwych wniosków.

Landing stworzony w HubSpocie to nie kawałek kodu umieszczony gdzieś w sieci, tylko element większej całości. Edytor HS jest bez wątpienia użyteczny i wygodny, ale wyprzedza konkurencję o kilka długości dzięki osadzeniu funkcjonalności w systemie CRM. Wypełnienia formularza trafiają więc od razu jako leady do całego procesu marketingowo-sprzedażowego, znacznie zwiększając biznesowe możliwości.

Co firma, a nawet co akcja marketingowa to obyczaj - landing page stworzony przez Verseo do promocji poradnika będzie wyglądał trochę inaczej niż landing dystrybutora laptopów, który właśnie wprowadza na rynek nowy model komputera dla graczy. Można jednak wyszczególnić pewne uniwersalne porady projektowania landing page i niezbędne elementy, które powinny pojawić się na tego typu stronie.

Całą stronę poświęć uzyskaniu konwersji - prostota jest wartością

Czyli innymi słowy wytnij zbędną treść contentową brzytwą Ockhama. Nie doprowadzaj do inflacji treści - landing page powinien precyzyjnie wyjaśniać, co użytkownik zyska po wykonaniu zaplanowanej akcji, do czego niezbędne będzie oczywiście zastosowanie języka korzyści i narracyjnej perswazji. Skup się jednak na najważniejszych zaletach produktu czy wydarzenia - to nie czas i miejsce na rozbudowane wypracowania zajmujące kilkadziesiąt tysięcy znaków. 

Product managerowie często naciskają na wyczerpujące przedstawienie wszystkich cech produktu, jednak w przypadku landing page takie działania kończą się prędzej zanudzeniem osoby przeglądającej stronę niż przekonaniem jej, że warto zostawić swój email.

Onepage to rule them all

czyli na palcach jednej ręki można policzyć przypadki, kiedy landing page powinien składać się z więcej niż jednej podstrony. Dlaczego? Im bardziej zachęcasz użytkownika do przeklikiwania się przez treść, tym bardziej odwracasz uwagę od formularza zapisu czy innego elementu zaplanowanego jako cel całego landinga.

Wszystkie elementy strony lądowania możesz zmieścić na onepage - bez obaw, nawet w przypadku akcji wymagających nieco szerszego nakreślenia kontekstu jest to możliwe. W takim przypadku dobrze jest umieścić menu górne czytelnie przekierowujące do poszczególnych sekcji na zasadzie kotwic, czyli pozostawiając użytkownika w obrębie jednej strony (i w zasięgu kilku ruchów rolką myszy do celu głównego).

Testuj, wdrażaj i ulepszaj

Współczesne narzędzia analityczne pozwalają zmierzyć wszystkie najważniejsze zmienne, które wpływają na performance landing page’a. Jeżeli widzisz, że coś ewidentnie nie działa, nie bój się zmian - czasem bardzo podstawowa modyfikacja układu elementów na stronie potrafi poprawić konwersję o kilkadziesiąt procent.

Jeżeli Twoje narzędzie to umożliwia, wykorzystaj potęgę testów A/B - one naprawdę robią (a raczej pokazują) różnicę.

Nie lekceważ wersji mobilnej

Porada dość ewidentna, ale wciąż często lekceważona. Globalny ruch mobilny już od kilku lat przewyższa ruch z komputerów, a ta statystyka sprawdza się również w przypadku langing page’y. Zadbaj o prawidłowe wyświetlanie strony na smartfonach - wiele generatorów bezproblemowo obsługuje mobilne wersje, jednak czasem domyślny układ z “pełnej wersji”, który zostanie automatycznie przetworzony na mobile może być nieintuicyjny i wymagać poprawek. 

SEO nie jest najważniejsze



Landingi nie są zazwyczaj przeznaczone do zbierania ruchu z wyszukiwarek internetowych - ich długość życia jest zwykle zbyt krótka, by zdążyły “okrzepnąć” pod względem SEO, a mała ilość treści nie sprzyja pozycjonowaniu. I nie ma w tym niczego złego - jeżeli akcja, która promuje LP nie ma trwać latami, to nie musisz wykorzystywać typowych zaleceń pozycjonerów dotyczących np. “upychania” słów kluczowych w contencie czy rozbudowywania go na siłę.