Projektowanie ścieżki klienta krok po kroku

Pingwiny wybierają najprostszą drogę do morza. Mają z góry określony cel, ich otoczenie jest takie samo przez całe życie i nie rozpraszają ich banery reklamowe i content marketing słoni morskich. 

Twój typowy klient nie jest pingwinem. Potrzebę często można w nim stworzyć, następnie należy dać się znaleźć w gąszczu innych komunikatów, podgrzewać, pokazywać się, gimnastykować na kilku frontach. To mało. Kiedy bowiem potencjalny klient staje się klientem zaczyna on nową wędrówkę, w której kluczowe jest dowiezienie obietnicy i tworzenie doświadczeń klienckich, by wartość klienta rosła lub by został z firmą dłużej niż krócej. Na koniec należy się tak pożegnać, by się de facto nie żegnać.

Proste, prawda?

Nie.

Po co projektować ścieżkę klienta?

Ścieżka klienta jest narzędziem polepszającym doświadczenie Twojego klienta, co finalnie skutkuje wyższą konwersją, większym zadowoleniem z usługi czy wyższą intencją powrotu do grona klientów, jeżeli np. mówimy o dobrach szybkozbywalnych. Ścieżka klienta dotyczy komunikacji, obietnic, procesów, jakości produktu, doświadczeń, wykorzystywanych materiałów czy zasobów, jak np. logo czy zapachy. W zasadzie każdy aspekt styku klienta z firmą powinien zostać przemyślany, a szczególnie dokonanie diagnozy tzw. “pain points” klienta. 

Pain pointsy to elementy ścieżki klienta, które mogą przeszkadzać w konwersji, a później budowaniu pozytywnych doświadczeń z marką. Przy procesie kupna i użytkowania nowego auta może to być np. konieczność serwisowania czy naprawy usterek. Z punktu widzenia technologii i wielu zmiennych nie są to rzeczy możliwe do uniknięcia, dlatego na etapie projektowania ścieżki klienta - czy w tym kontekście klienta serwisu - należy zbadać emocje i problemy z jakimi mierzy się klient i następnie na nie odpowiedzieć projektując jego doświadczenie możliwie bezboleśnie. Wszak klient ma problem, ale my na jego rozwiązaniu zarabiamy - zatem warto! 

Mądrze zaprojektowana ścieżka pozwala też uspójnić pracę wielu działów w firmie. Komunikacja marketingowa np. składa zwyczajowo szereg obietnic. Za przykład weźmy naszą usługę wdrożenia Hubspota. 

Marketing zwraca uwagę na kluczowe aspekty świadczonej usługi i np, to, co odróżnia nas od innych. Gramy doświadczonym zespołem, ilością udanych wdrożeń, ale i komunikujemy szybkość implementacji i mnogość proponowanych rozwiązań.

Jaką miałoby to potencjalnie wartość, gdyby chwilę po podpisaniu umowy lub jeszcze wcześniej na etapie ofertowania, klient dowiedział się, że… “no tego to Panu nie zrobimy” albo “to potrwa przynajmniej 2 miesiące proszę Pani”...

Klient może być skonfundowany. Ścieżka klienta kończy się urwiskiem.

Kto jest odpowiedzialny w firmie za ścieżkę klienta?

Odpowiedzialność za ten proces powstawania i celowości ścieżki klienta często spoczywa na kilku stanowiskach w firmie, w zależności od jej wielkości i struktury.

Menadżer ds. Doświadczenia Klienta (Customer Experience Manager): Ten pracownik odpowiada za mapowanie całej ścieżki klienta, identyfikując wszystkie punkty kontaktu między klientem a firmą. Jego celem jest zapewnienie pozytywnego doświadczenia na każdym etapie interakcji.

Specjalista ds. Marketingu (Marketing Specialist): Marketingowiec koncentruje się na początkowych etapach ścieżki klienta, w tym na budowaniu świadomości marki i generowaniu leadów. Jest odpowiedzialny za przyciąganie klientów i przekształcanie ich zainteresowania w konkretne działania.

Specjalista ds. Sprzedaży (Sales Specialist): Odpowiada za etapy ścieżki, które obejmują negocjacje i zamknięcie sprzedaży. Ich praca skupia się na przekształcaniu potencjalnych klientów w rzeczywistych kupujących.

Menadżer ds. Produktu (Product Manager): Odpowiada za to, aby produkt czy usługa spełniały oczekiwania klientów i były stale ulepszane na podstawie ich feedbacku.

Specjalista ds. Obsługi Klienta (Customer Service Specialist): Odpowiada za wsparcie klienta po zakupie, rozwiązywanie problemów i utrzymanie satysfakcji klientów, co ma kluczowe znaczenie dla lojalności i wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value - CLV).

Na jakie etapy dzielimy ścieżkę klienta?

Dobra wiadomość - etapy ścieżki klienta zostały zdiagnozowane i nie musisz wymyślać koła na nowo. Oczywiście, Twoja ścieżka klienta jest Twoja - możesz ją skracać, rozszerzać, zmieniać nazwy i zrobić z Nią właściwie wszystko jeżeli tylko posłuży celowi i będzie dostosowana do FAKTYCZNEJ ścieżki klienta lub tego co chcemy finalnie uzyskać. 

To ważne - ścieżka klienta służy bowiem przeważnie do wskazania obszarów, które mają miejsce lub do modelowania przyszłych doświadczeń użytkowników. Niezależnie od tego co chcesz uzyskać, wiodące etapy są następujące:

Świadomość

Świeżutka sprawa - potencjalny klient może na tym etapie nie zdawać sobie nawet sprawy z potrzeby, którą lada moment będziemy już próbowali zrealizować dla niego. Generowanie potrzeb u klientów, wzbudzanie aspiracji czy emocji to zwyczajowo pierwszy krok w ścieżce klienta. Zaraz po nim są klienci, którzy szukają usługi lub rozwiązania swojego problemu. Dla nich również możemy prowadzić działania na etapie świadomościowym. Mogą to być banery displayowe, ale może być też np. pomocny content na blogu lub w formie jakiegoś narzędzia z jednej strony muskającego daną potrzebę, a z drugiej zbliżającego klienta do naszej marki. Zwyczajowo na etapie świadomości realizujemy działania w ramach social mediów, kampanii płatnych, SEO czy naszej stronie www. Możemy to również realizować np. artykułami sponsorowanymi czy materiałami publikowanymi u influencerów. Możliwości jest bez liku.

Angażowanie

Trudny etap. Chcemy bowiem zaprojektować doświadczenie przyszłego klienta w ten sposób, by tym klientem został lub wykonał akcję, którą chcemy by wykonał. W ramach działań angażujących może np wchodzić stworzenie dobrego helpful contentu, ale też np. prostej gry czy aplikacji, która jest kolejnym punktem w zaprojektowanej przez nas ścieżce klienta czy ścieżce konwersji. 

Konwertowanie

Kluczowy moment - czy ścieżka była przyjemna dla duszy i ciała? Jeżeli tak, jest szansa na konwersję! Ale jak przekonać kontakt - który puścił do nas oczko - że jesteśmy tym, z którym warto spędzić więcej czasu?

Na tym etapie ścieżki klienta należy upewnić się, że dostarczamy klientowi już nie ogólnych niespodzianek, lecz kierowane i personalizowane przekazy zbijające obiekcje i podsuwające dodatkowe argumenty dla driverów do usługi. 

Lojalizacja 

Lead stał się klientem i… co dalej? W zasadzie etap lojalizacji należy rozdzielić na dwie ścieżki - B2B i B2C.

Zwyczajowo w branży B2B chcemy związać klienta umową i postarać się, by jak najdłużej współpracował z naszą firmą. Na etapie lojalizacji musimy zatem upewnić się, że standard usługi będzie odpowiednio wysoki i będzie realizował obietnice lub zapewnienia z dwóch poprzednich etapów. Należy również zadbać o wąskie gardła w procesie i wszelkie potencjalne trudności dla klienta. Z własnej perspektywy pracownika firmy niekiedy trudno takie miejsce zidentyfikować, dlatego niezbędnym elementem budowania ścieżki klienta i tego etapu są badania około klienckie gdzie NPS - czyli badanie satysfakcji klienta - to absolutna podstawa. Podstawa jednak, na której nie należy się zatrzymywać. Dobrze pytać - nawet przy okazji innych spraw - o to jak klient postrzega firmę, co mu się podoba, co nastręczało problemów czy negatywnych emocji czy jakie momenty uważał za szczególnie dobre lub złe. Tego typu - możliwie maksymalnie sprecyzowane pytania - należy zadawać na każdym etapie życia klienta.

W branży B2C jest podobnie, tyle, że tutaj zwyczajowo nie wiążemy klienta umową tylko chcemy, by po prostu za jakiś czas znowu do nas wrócił ponownie dokonując zakupów. Kluczowa będzie zatem warstwa emocjonalna zbudowana wokół produktu lub usługi, ale również ich jakość oraz dostępność fizyczna czy mentalna - innymi słowy - zbudowany brand. 

Ambasador

Jeżeli poprzedzające cztery etapy są sukcesywnie poprawiane i firma faktycznie stara się dowozić zarówno zapewnienia z pierwszych etapów, wówczas można założyć, że klient będzie nas polecał innym lub chętnie wracał po więcej. Aktywowanie klientów, których już są z nami przez jakiś czas lub kupili produkt czy usługę już raz i jest szansa, że zrobią to ponownie jest generalnie tańsze niż pozyskanie nowego klienta. Zwyczajowo firmy rosną od nowych klientów, ale o tych stałych również warto pamiętać bo to oni częściowo nam rekrutują nowych. Jak aktywować klientów, by poczuli wobec firmy coś więcej?

Dobre pytanie i firmy różnie na nie odpowiadają. Niektóre przyjęły w strategii ciągłe zaskakiwanie, inne maksymalnie usprawniają procesy, a jeszcze inne mają po prostu znakomite produkty czy pozycjonują się, jako wyjątkowo odpowiedzialne społecznie. Dróg jest wiele i każda znajdzie swoich fanów. 

Jakie KPI w ścieżce klienta?

KPI dla ścieżki klienta można mierzyć dwojako. Jedna szkoła uczy, że każdy etap ma swoje wskaźniki i odpowiedzialność za nie powinna być rozproszona (w tym sensie, że osoba odpowiedzialny za dany etap, raportuje swoje wskaźniki).

Druga szkoła natomiast uważa, że ścieżka klienta to proces od A do Z, który u swojego fundamentu ma jakiś narzucony cel, który powinien być mierzony dla całej ścieżki, a nie poszczególnych etapów. 

Nie jest to dyskusja czysto akademicka i dobrze rozsądzić to już na etapie projektowania całej ścieżki klienta. 

Przykład pierwszego podejścia to np. mierzenie i polepszenie zasięgu postów na social mediach w warstwie budowania świadomości. Trudno, żeby dział handlowy brał za to odpowiedzialność i trudno uznać taki wskaźnik za cel powstania ścieżki jako takiej. Dla małych firm rozproszenie celów nie będzie dobrym rozwiązaniem. 

Przykłady podejścia numero duo to mierniki bardziej ogólne:

Wskaźnik konwersji (Conversion Rate): Procent użytkowników, którzy wykonali pożądane działanie (np. zakup produktu, zapis na newsletter).

Średni czas trwania transakcji (Average Transaction Time): Czas potrzebny klientowi na przejście przez cały proces zakupu, od pierwszego kontaktu do finalizacji transakcji.

Wartość życiowa klienta (Customer Lifetime Value - CLV): Średnia suma netto zysku przypisana do całkowitej relacji biznesowej z pojedynczym klientem.

Wskaźnik zadowolenia klientów (Customer Satisfaction Score - CSAT): Mierzy, jak produkty lub usługi firmy spełniają oczekiwania klientów.

Net Promoter Score (NPS): Mierzy gotowość klientów do polecania firmy swoim znajomym lub współpracownikom, co jest wskaźnikiem lojalności i ogólnego zadowolenia.