Modelowanie sprzedaży w CRM

Na początku rozwoju organizacji sprzedaż to zwykle poligon doświadczalny. Sukces opiera się oczywiście na jakości oferty i doświadczeniu handlowca, ale kluczową rolę w szerokiej perspektywie odgrywa intuicja. Na pewnym poziomie rozwoju firmy – najczęściej wtedy, kiedy produkty są już dopracowane, a dział handlowy zaczyna się rozrastać – taka mechanika staje się zwyczajnie niewystarczająca. To moment na zaprojektowanie całego modelu sprzedaży i jego późniejsze egzekwowanie, w czym wydatnie pomagają systemy CRM.



Modelowanie sprzedaży w CRM (Customer Relationship Management) odnosi się do procesu definiowania i implementowania struktury oraz etapów, które odzwierciedlają cykl sprzedażowy. Dzięki temu CRM pomaga w zorganizowaniu działań związanych z zarządzaniem prospektami i klientami. Właściwie wykonane zapewnia możliwość skupienia się na najbardziej skutecznych elementach pracy handlowca (a tym samym odrzuceniu tych najmniej sensownych działań) i zachowaniu kontroli nad stanem wszystkich leadów zmierzających do podpisania umowy czy zakupu produktu. 

Zaawansowany system CRM – podobnie jak właściciel firmy – patrzy na sprzedaż nie jako odseparowany segment, a jako jedną z części składającą się na spójny biznesowy organizm. Zapewnia to możliwość synchronizacji działań marketingowych, sprzedażowych i serwisowych oraz ocenę ich skuteczności w kontekście całej organizacji. Największym plusem jest zapewnienie dzięki temu powtarzalności wyników, co pozwala na głęboką analitykę i myślenie o strategii rozwoju firmy nie w skali najbliższych miesięcy, a wielu lat.

Niemal każdy system CRM umożliwia segmentację kontaktów i firm znajdujących się w bazie. Najprostsza segmentacja to oddzielenie klientów od reszty rekordów. Dochodzą do tego subkategorie, na przykład: 

klient utracony (w historii relacji była kiedyś dokonana transakcja, ale nie została ponowiona w ostatnich kilku miesiącach czy nawet latach)

klient zagrożony (faktura wystawiona, ale nieopłacona czy znajdująca się w dziale obsługi krytyczna reklamacja)

klient stały (X transakcji w ostatnich Y miesiącach – taki klient może z uwagi na obustronną lojalność mieć priorytet przy ustalaniu terminarza realizacji lub zestaw określonych zniżek)

Odpowiednie oznaczenie jest bardzo istotne i ułatwia w zasadzie każdy aspekt zarządzania firmą – od planowania inwestycji po strukturę produktową. Trudniej jest jednak zająć się drugą częścią bazy, czyli firmami/osobami, które klientami jeszcze nie zostały, a zatem zaprojektować segmentację prospektów w zależności od etapu, na którym znajdują się na ścieżce sprzedażowej.

Przykładowa ścieżka w firmie usługowej może więc zawierać takie etapy:

• Nawiązano kontakt
• Umówiono spotkanie
• Wysłana oferta
• Negocjacje
• Podpisana umowa lub przegrana

Zobaczmy, jak może to wyglądać w przypadku platformy CRM HubSpot.

Ustawienie ścieżki sprzedaży w CRM (sales pipeline) polega na wybraniu nazw i kolejności etapów, do których przypisywane jest prawdopodobieństwo wygranej (to do celów prognostycznych), dostępy użytkowników oraz ewentualne automatyzacje. 

Etapy sprzedaży a CRM

Etapy powinny być jednoznaczne, a przejścia między nimi wyraźne i precyzyjnie zdefiniowane – tak, by nie trzeba było zastanawiać się, gdzie ustawić deala. Takie podejście umożliwia późniejszą analitykę.

Implementacja przedstawionej powyżej ścieżki sprzedaży w HubSpocie wygląda następująco:

Na tak przygotowanej ścieżce handlowiec po nawiązaniu kontaktu z leadem wprowadza do systemu nową transakcję powiązaną z firmą w bazie i osobą, z którą rozmawia w tej sprawie. Następnie w zależności od progresu w rozmowach wystarczy przeciągnąć kafelek z transakcją na kolejne etapy – aż do domknięcia deala.

Dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy, by w pełni zaprezentował swoją analityczno-organizacyjną potęgę, wymaga jedynie odrobiny woli – czyli w tym przypadku ewidencjonowania przez handlowców każdej sensownej okazji sprzedażowej.

Nie jest to jednak czasochłonne, a system CRM może ten proces jeszcze bardziej uprościć, co niweluje ryzyko popełnienia błędów. Transakcja oprócz kontrahenta powinna zawierać również szereg podstawowych danych – kwotę, rodzaj produktu, termin realizacji i inne zmienne.

Weźmy pod uwagę najprostszy przykład – na początku procesu wpisywanie kwoty może nie mieć specjalnego sensu, bo dopóki nie zostanie zorganizowane spotkanie, na którym specjalista ds. sprzedaży wybada potrzeby i możliwości finansowe klienta, będzie to wróżenie z fusów. Przy przesuwaniu kafelka na późniejszym etapie system może jednak wyświetlić okienko przypominające o konieczności podania kwoty i pozostałych kluczowych danych, czyniąc proces odpornym na zawodną ludzką pamięć, a jednocześnie dostosowanym do różnych sytuacji handlowych.

Kontrola nad okazjami sprzedażowymi w CRM-owej ścieżce to znacznie więcej niż tylko sucha ewidencja projektów. Do kafelków przypisane są konkretne firmy i konkretni ludzie – a wiedząc, na którym etapie znajdują się te osoby, możemy nie tylko aktywnie reagować, ale też wyreżyserować cały proces tak, by zwiększyć szanse powodzenia. Jak to wygląda?

Dzięki integracji CRM ze stroną internetową i systemami PPC, takimi jak Google Ads czy Facebook Ads, możliwe jest na przykład wsparcie decyzji zakupowej remarketingiem, jeśli widzimy, że deal “utknął” w pewnym momencie i coraz bardziej oddala się wizja nawiązania biznesowej współpracy. A może widzimy w statystykach, że lead odwiedził firmową stronę kilka razy w ciągu ostatniego tygodnia? Automatyzacja poinformuje o tym handlowca przypisanego do firmy, który w tej sytuacji może przypomnieć się mailowo czy telefonicznie i proaktywnie rozwiać ewentualne wątpliwości.

Modelowanie sprzedaży nie kończy się jednak na podpisaniu umowy. Transakcja została oznaczona jako wygrana? CRM za pomocą automatyzacji wyśle do osoby kontaktowej wiadomość e-mail z video nagranym wcześniej przez opiekuna albo prezesa z przywitaniem w gronie klientów. Miły gest, który raz zaprojektowany realizowany jest automatycznie, oszczędzając czas pracowników i jednocześnie pozytywnie wpływając na relacje. W tym scenariuszu po kilku miesiącach HubSpot może wysłać również ankietę NPS z pytaniem o jakość obsługi, co dostarczy cennych danych dla menedżerów.

A może widzimy w systemie, że współpraca układa się doskonale i transakcji z daną firmą jest coraz więcej przy jednoczesnym braku reklamacji? To moment, żeby system wysłał e-maila z kodem promocyjnym, żeby “nagrodzić” klienta za obustronnie udaną kooperację. A jeśli od ostatniej współpracy minęło na przykład pół roku, zapewne warto przypomnieć się byłemu klientowi, że nasze moce przerobowe czekają tylko na jego zlecenie – wszystko to może dziać się w tle, bez korzystania z czasu i energii pracowników, którzy mogą dzięki temu zająć się czymś innym.

HubSpot wyposażony jest w funkcję zadań, które mogą być nadawane pracownikom ręcznie lub automatycznie. Interaktywna lista to-do z możliwością pracy zespołowej to ogromne wsparcie szczelności procesu. Jeżeli więc deal znajduje się na etapie wysłanej oferty od kilku tygodni, ale wciąż nie nadeszła odpowiedź ze strony prospekta, CRM można zautomatyzować tak, by po określonym czasie pojawiało się zadanie dla handlowca z misją ponowienia kontaktu i od razu wyszczególnionymi wszystkimi potrzebnymi do tego informacjami.

Zadania można filtrować i wyświetlać w zależności od osoby wyznaczonej, priorytetu i dowolnych innych właściwości – dzięki temu każdy wie, co i kiedy ma robić, a CRM dba o pierwiastek ludzki w ścieżce sprzedażowej.

Ścieżka sprzedażowa bez porządnej analityki byłaby jedynie efektownym bajerem. Dlatego HubSpot umożliwia sprawdzenie każdego istotnego aspektu sprzedaży. Oprócz podstawowych danych, takich jak liczba transakcji, kwoty czy daty, CRM dzięki wbudowanym funkcjom oraz zewnętrznym integracjom pozwala na sprawdzenie między innymi:

• które kanały marketingowe przekładają się na większą sprzedaż – być może użytkownicy trafiający do nas z kampanii na Facebooku konwertują lepiej niż ci z LinkedIna i warto zmienić akcenty w budżetach na poszczególne portale?

• na którym etapie ścieżki najwięcej leadów rezygnuje z nawiązania współpracy – jeżeli cały proces przebiega perfekcyjnie przez kilka spotkań, ale raz po raz klienci “odpadają” na etapie oferty, zapewne sposób jej prezentacji albo cena odstraszają klientów i warto nad tym popracować;

• którzy handlowcy są najbardziej skuteczni, a którzy pomimo codziennego odbywania wielu spotkań nie generują deali – może to czas na szkolenie z technik sprzedażowych? Dowiesz się także, jak wygląda dokładna liczba spotkań czy wykonanych telefonów poszczególnych osób;

• które elementy content marketingowe mają największy udział w dopinaniu decyzji zakupowej – jeżeli pobranie poradnika czy wyświetlenie konkretnej podstrony to punkt wspólny wielu transakcji, może warto rozbudować te działania kosztem innych?

Implementacja pipeline’u sprzedażowego w CRM wielokrotnie zwiększa zdolność firmy do przeciwdziałania niespodziewanym zawirowaniom i zapewnia solidną platformę do dynamicznego rozwoju. Rynek oferuje do tego wiele różnych narzędzi – wśród systemów CRM dostosowanych do cyfryzacji procesu sprzedaży przy jednoczesnym uwzględnieniu wpływu wspierających działań marketingowych oraz posprzedażowych przed peletonem wyraźnie ucieka HubSpot.

Monitoring ścieżki sprzedaży to tylko jedna z funkcji tego rozbudowanego systemu – jako centrum dowodzenia firmą pozwala on na kompletną kontrolę bazy kontaktów, procesów marketingowych, posprzedażowych i rozbudowane integracje z usługami zewnętrznymi. Zobacz, jak wygląda pełny zakres możliwości HubSpota i zapewnij swojej firmie technologiczną przewagę nad konkurencją.