Segmentowanie klientów – dobre praktyki

Segmentacja klientów jest bardzo przydatnym narzędziem, które pomaga zwiększać skuteczność działań marketingowych i generować coraz większe zyski. Wiele firm prowadzi ją jednak nieumiejętnie, zamykając sobie drogę do tych korzyści. Jak segmentować klientów? Poznaj najlepsze praktyki w tej dziedzinie i dowiedz się, dlaczego segmentacja jest tak ważna.

Na czym polega segmentacja klientów?

Sukces biznesu w znacznej mierze zależy od dopasowania oferty oraz sposobu komunikacji do potrzeb i preferencji klienta. Te mogą być natomiast rozmaite, ponieważ zależą od wielu czynników – począwszy od takich jak wiek, wykształcenie czy miejsce zamieszkania, a skończywszy na sytuacji rodzinnej i zawodowej czy też zainteresowaniach. Nie oznacza to jednak, że do każdego klienta trzeba podchodzić indywidualnie. Praktycznym wyborem jest segmentacja, czyli podział grupy docelowej na podgrupy zgodnie z przyjętymi kryteriami. Jedną podgrupę powinny tworzyć osoby o podobnych potrzebach i preferencjach, co ułatwia odpowiednie dostosowanie oferty czy strategii komunikacji.



Można więc powiedzieć, że segmentacja polega na podziale rynku na grupy klientów o zbliżonych cechach, motywacjach, potrzebach czy przyzwyczajeniach oraz podobnym sposobie podejmowania decyzji zakupowych. Oferta dopasowana do konkretnej grupy odbiorców zawsze jest bowiem skuteczniejsza niż ta uniwersalna.

Po co segmentować klientów? Korzyści z segmentacji

Segmentacji dokonuje się w celu wyodrębnienia z rynku tych grup klientów, do których firm chce kierować swoją ofertę, a także w celu jej sprecyzowania i dopasowania odpowiedniej komunikacji marketingowej. Prawidłowo przeprowadzona zapewnia natomiast szereg korzyści, do których należą przede wszystkim:

• tworzenie trwalszych relacji z klientami – dopasowanie przekazu do ich potrzeb i możliwości pokazuje zaangażowanie, a tym samym ułatwia budowanie więzi;
• zwiększona lojalność klientów – zaangażowanie ze strony firmy sprawia również, że klienci są mniej skłonni, aby poszukiwać lepszej oferty gdzieś indziej;
• poprawa doświadczeń klientów – dzięki segmentacji firma dowiaduje się, czego potrzebują jej klienci, a tym samym może dopasować usługi do ich potrzeb;
• poprawa jakości komunikacji marketingowej – dzięki segmentacji można tworzyć przekaz, który trafia do konkretnego typu klienta;
• zmniejszone koszty kampanii – dopasowany do odbiorcy przekaz marketingowy pozwala osiągać lepsze rezultaty przy mniejszych nakładach;
• zwiększona sprzedaż – dostosowanie się do zmieniających się potrzeb i pragnień klientów pozwala także zwiększyć zapotrzebowanie na dany produkt czy usługę, a tym samym osiągnąć większe zyski.

Segmentacja klientów służy przede wszystkim poprawie skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych. Tym samym może się przełożyć na większe zyski i szybszy rozwój Twojego przedsiębiorstwa. Badania sugerują, że firmy, którym udaje się efektywnie wdrożyć segmentację, zwiększają skuteczność działań marketingowych w przedziale od 20% do nawet 150%!

Kryteria segmentacji klientów

Wiesz już, że segmentowanie klientów może być niezwykle przydatne. Pozostaje jednak pytanie, jak to robić. Jednym z pierwszych kroków jest odpowiedni dobór kryteriów. Ważne, aby segmentacja odbywała się dość szczegółowo. Pomoże to uzyskać informacje, które pozwolą odpowiednio dopasować ofertę i przekaz.

Segmentacja może być prowadzona na podstawie danych:

• demograficznych: wiek, płeć, stan cywilny itp.,
• geograficznych: lokalizacja, miejsce zamieszkania (kontynent, kraj, województwo, miasto),
• ekonomicznych: zawód, zarobki, źródło dochodów, majątek itp.,
• psychograficznych: osobowość, styl życia, wartości i postawy, zainteresowania, motywacje, opinie itp.,
• behawioralnych: aktywność online, zachowania konsumenckie (np. częstotliwość i wielkość zakupów, odwiedzenie konkretnej podstrony w sklepie internetowym itp.),
• związanych z potrzebami: preferowane cechy produktu, potrzeby związane z realizacją usługi, metody dostawy itp.,
• technograficznych: korzystanie z określonego typu urządzenia (komputer, smartfon itp.), przeglądarki, oprogramowania.

Dopiero analiza danych należących do różnych grup pozwala uzyskać pełny obraz klienta i podzielić odbiorców na segmenty o podobnych cechach, wartościach czy zachowaniach.

Segmentacja klientów - dobre praktyki

Strategię segmentacji klientów należy dopasować przede wszystkim do celów biznesowych przedsiębiorstwa. To one powinny wyznaczać kierunek, w którym należy podążać, aby dokonać trafnego podziału rynku. Priorytety w procesie segmentacji mogą być różne, podobnie jak przebieg całego procesu. Poniższe kroki stanowią jednak przykład skutecznej strategii, którą możesz dostosować do potrzeb swojego biznesu.

Określenie celów i zmiennych

Aby móc zebrać potrzebne dane, najpierw trzeba określić, jakiego rodzaju segmentacji potrzebujesz. Przykładowo przy tworzeniu nowego produktu lub usługi zazwyczaj sprawdza się segmentacja na podstawie cech psychograficznych, technograficznych oraz dotyczących potrzeb. Warto zastanowić się, co dokładnie może sprawić, że dany klient będzie wartościowy dla Twojego biznesu i na tej podstawie sporządzić listę elementów, które wymagają Twojej uwagi w procesie segmentacji. Ten krok jest solidną bazą do wszelkich dalszych działań.

Określenie priorytetów

Gdy już określisz cele segmentacji i zmienne, jakimi należy się kierować, możesz zająć się wyznaczeniem najważniejszych priorytetów w tym procesie. Dzięki temu zyskasz dokładniejszy zarys potrzeb w zakresie pozyskania i analizy danych o klientach.

Zbieranie danych

Niektóre dane klientów można pozyskać np. na podstawie dokonanych transakcji. Wiele z nich nie jest jednak dostępnych na wyciągnięcie ręki. Dlatego prawidłowa segmentacja klientów nie może się obejść bez etapu gromadzenia informacji. Można je pozyskiwać np. przez:

• ankiety (w tym kwestionariusze posprzedażowe, satysfakcji klienta, oceny produktu lub usługi itp.),
• narzędzia analityczne,
• social media.

Nie można również zapomnieć o obróbce pozyskanych danych. Przy segmentacji klientów bardzo dużą pomoc zapewniają zaawansowane systemy informatyczne – np. oprogramowanie CRM. Ułatwiają one m.in. gromadzenie i analizę informacji o klientach, a także znajdowanie punktów wspólnych, które pozwalają łączyć użytkowników w grupy na podstawie wybranych kryteriów.

Podział klientów na segmenty

Dopiero po dokładnym zebraniu i analizie danych przychodzi czas na właściwą segmentację. Segmenty należy tworzyć, mając na uwadze kilka czynników:



• segmenty powinny być proste w użyciu i dopasowane do specyfiki firmy oraz sposobu jej funkcjonowania;
• należy unikać zbytniego rozdrabniania segmentów, ponieważ może to prowadzić do pomijania niektórych grup w komunikacji;
• niektóre dane (w szczególności np. psychograficzne czy behawioralne) mogą się dynamicznie zmieniać, dlatego czasami bardziej praktyczne jest tworzenie segmentów w oparciu o dane stałe lub o mniejszej dynamice zmian;
• nie należy zapominać o stałych, lojalnych klientach; segmentacja pozwala nie tylko zdobyć nowe rynki, ale również wzmocnić relacje z dotychczasowymi odbiorcami.

Przy tworzeniu segmentów również coraz częściej wykorzystuje się nowoczesne technologie, np. z zakresu uczenia maszynowego. Pozwalają one na automatyzację wielu procesów, a tym samym skrócenie czasu potrzebnego na segmentację.

Komunikacja skupiona na kliencie

Sam podział klientów na segmenty nie wnosi nic konkretnego. Korzyści może przynieść dopiero odpowiednie wykorzystanie tego narzędzia. Dzięki segmentacji klientów znacznie łatwiej jest projektować komunikację marketingową skupioną na odbiorcy. Znając potrzeby, przyzwyczajenia, problemy i inne cechy swoich klientów, możesz skuteczniej tworzyć przekaz, który do nich trafi.

Aby komunikacja zorientowana na klienta była skuteczna, należy przygotować szczegółowe plany dla każdego segmentu. Powinny one obejmować informacje dotyczące m.in. kanałów komunikacji, używanego języka, głównych słów kluczowych opisujących wydźwięk przekazu itp. W ten sposób stworzysz ramy ułatwiające komponowanie różnego rodzaju materiałów marketingowych – od mailingu czy personalizowanych ofert aż po wielkie kampanie w mediach. 

Aktualizacja i analiza

Pamiętaj jednak, aby nie pozostawiać segmentów samych sobie i nie traktować ich jako skończonej pracy. Sytuacja Twojego klienta w każdej chwili może się zmienić, podobnie jak jego upodobania, potrzeby czy przyzwyczajenia. Segmentacja powinna być stałym procesem, a regularna weryfikacja musi być jej stałym elementem. Za zmianami w segmentach musi zaś iść odpowiednie dostosowanie przyjętych założeń czy strategii. Aby segmentacja klientów cały czas przynosiła optymalne rezultaty, pamiętaj o:

• weryfikacji danych źródłowych, według których został dokonany podział na segmenty,
• sprawdzaniu stopnia realizacji założonych celów i porównywaniu wskaźników w różnych segmentach,
• konsultacji z samymi klientami (warto zebrać feedback dotyczący dopasowania przekazu do ich potrzeb),
• dostosowywaniu działań do uzyskiwanych wyników.

Powyższe kroki pomogą Ci się upewnić, że segmentacja klientów faktycznie okaże się pomocna w marketingu i sprzedaży.

Narzędzia do segmentacji klientów

Szukasz pomocy w segmentacji klientów? Na rynku nie brakuje narzędzi, które ułatwiają zarządzanie pozyskiwanie informacji o klientach i ich efektywną analizę. To m.in.:

• Google Analytics – bezpłatne narzędzie do analizy ruchu na stronie internetowej, dostarczające informacji na temat aktywności i zachowań użytkowników;
• Google Ads – narzędzie umożliwiające publikacje treści reklamowych przeznaczonych dla ściśle określonej grupy odbiorców;
• Facebook Pixel – kod śledzący, który można dodać do strony internetowej w celu zbierania danych o zachowaniach użytkowników, a następnie ich wykorzystania w kampaniach na Facebooku;
• systemy CRM (np. Salesforce, HubSpot) – służące do zarządzania relacjami z klientami, a także zbierania informacji na ich temat oraz ich wygodnej, szybkiej analizy.

Przy segmentacji klientów pomocne mogą się jednak okazać także inne narzędzia. Warto próbować różnych metod i technik, aby wypracować tę, która sprawdzi się najlepiej w Twojej firmie.

Segmentowanie klientów - podsumowanie

Dobrze przeprowadzone i odpowiednio wykorzystane segmentowanie klientów może znacząco pomóc firmie w budowaniu przewagi na rynku. Co prawda nie ma jednej słusznej metody przeprowadzania tego procesu, ale istnieją pewne dobre praktyki i schematy, którymi warto się inspirować. Nie zapominaj również, że segmentacja powinna być stałym procesem i tylko ciągła analiza danych o klientach da Ci prawdziwy obraz sytuacji!